Image

(Vorstellungsbild): Im allgemeinsten Sinne ist ein Image “die als dynamisch verstan­dene bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vor­stellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person — oder eine Mehrzahl von Personen — von irgend­einer Gegebenheit besitzt. Gegenstand des Image kann alles sein, wovon man sich ein ,Bild\' machen kann, über das man Ansichten, Auffas­sungen, Gefühle, Ideen hat, von dem man weiss oder das man erlebt: etwa die eigene Person und die eigene soziale Rolle in Gesellschaft und Kul­tur (Selbstimage), der eigene Körper (body image), die Stellung in der Gesellschaft (Sozial-Image), die Nation (nationale Images), andere Menschen, eine Institution, die Kultur, ein Objekt, eine Tätigkeit, eine Wirkung, die Welt als Ganzes (,Weltbild\'). Image ist das subjektiv gewertete, d.h. psychisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit; es zeigt, wie eine Gegebenheit von einer Person gesehen, beurteilt und ge­deutet wird.” (Gerhard Kleining) Seit den 1970er Jahren wird in wachsendem Maße immer dann von Image gesprochen, wenn die sonst meist zur - Messung von - Einstel­lungen verwendeten Meßverfahren eingesetzt werden. Dies hat zu der Konsequenz geführt, dass heute der Einstellungsbegriff den des Images mehr und mehr verdrängt. Diese Konse­quenz ergab sich auch aus der zu geringen Ein­deutigkeit des lmagekonzepts und den sich dar­aus ergebenden Schwierigkeiten seiner Ope­rationalisierung in empirischen Untersuchungen. So definieren Thomas Böcker und Lutz Thomas als Image das “subjektiv gefärbte Bild eines Ein­stellungsgegenstandes”, das im Gegensatz zur Einstellung nicht drei, sondern nur eine, nämlich die kognitive Komponente hat. Noch rigoroser ist diese Neuorientierung in der Imageforschung bei Autoren wie Hans-Joachim Hoffmann oder Werner Kroeber-Riel, die auf den Begriff des Image ganz verzichten und ihn durch den der sozialen Einstellung (Attitüde) ersetzen wollen. Nach Kroeber-Riel ist ein Image als ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt zu ver­stehen. Allerdings scheint damit das Problem der Beliebigkeit des Begriffsinhalts keineswegs aus­geräumt zu sein. “Es bleibt nach wie vor die Schwierigkeit, die jeweiligen Besonderheiten der Situation einer Produkt- oder Objektwahrneh­mung und ihrer kognitiven, innersubjektiven Ver­arbeitung präzise genug zu spezifizieren, um besser zu verdeutlichen, was die subjektive Per­spektive zum Produkt- oder Meinungsgegen­stand darstellt, damit man möglicherweise erken­nen kann, wie der infrage stehende Sachverhalt bzw. das Produkt beim Betrachter, d.h. dem po­tentiellen Konsumenten, kognitiv repräsentiert ist.” (Waldemar Lilli)