Buying-Center

Gremium im Kundenunternehmen, das Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser Kreis setzt sich aus Experten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammen.

Problemfeld

Ein Verkäufer oder Account-Manager weiß häufig nicht, wer beim Kunden in welcher Phase des Kaufprozesses der richtige Gesprächspartner ist. So kann es sein, dass er mit einem Einkäufer verhandelt, obwohl das entsprechende Projekt bereits „Chefsache" ist. In vielen Fällen sind auch in den einzelnen Phasen mehrere Mitentscheider und Beeinflusser beteiligt, mit denen der Vertriebsmitarbeiter aber nichts zu tun hat. Dies führt dazu, dass er nicht die Chance hat, mit den eigentlich relevanten Personen zu verhandeln und ihnen den spezifischen Nutzen darzulegen, den sie aus der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungslösung ziehen.

Problemlösung

Wie spezifische Untersuchungen ergeben haben, werden in Unternehmen die Beteiligungen der einzelnen Hierarchieebenen an den einzelnen Phasen der Kaufprozesse recht unterschiedlich gehandhabt. I.d.R. gibt die Chefetage den Anstoß zu einer Investition. Doch bereits in den ersten internen Vorgesprächen zieht sie sich aus dem Prozess zurück. Nun ist die Ebene des mittleren Managements an der Reihe, die Entscheidungsfindung weiterzuführen.

In Großunternehmen sind meist verschiedene Mitarbeiter mit der weiteren Vorbereitung befasst. So sind sie bei der konkreten Suche nach dem passenden Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot bei rund 40 Prozent der Unternehmen maßgebend. (Einkaufsgremium): Nach Fre­derick E. Webster Jr. und Yoram Wind das funk­tionale Subsystem einer Organisation, in dem bei komplexen Entscheidungen über die Beschaffung von - Investitionsgütern neben den eigentlichen Einkäufern (buyers), d.h. denjeni­gen, die mit der förmlichen Befugnis ausgestattet sind, über den Kauf eines Guts zu entscheiden, den Lieferanten auszuwählen und die Kaufkondi­tionen auszuhandeln, weitere Rollenträger inter­agieren, die unmittelbaren Einfluss auf das Ergeb­nis von Kaufentscheidungsprozessen haben: · die Verwender (users): diejenigen Personen, die das eingekaufte Produktverwenden bzw. be­nutzen und daher häufig der auslösende Faktor des Beschaffungsprozesses sind; · die Berater (influencers): die technischen und juristischen Berater, die bei der Formulierung von Kriterien für die Einkaufsentscheidung mitwirken; · die verantwortlichen Entscheidungsträger (de­ciders): diejenigen Verantwortungsträger, die bei einer Kaufentscheidung das letzte Wort haben; · die Pförtner (gatekeepers): die Personen, die den Informationsfluss in einer Organisation kon­trollieren und durch Kontrolle, Zurückhaltung oder gezielte Verbreitung von Informationen die Kaufentschlüsse beeinflussen können. Die Struktur des Buying Center ist dabei für die verkaufende Organisation der grundlegende An­satzpunkt für die eigene - Marketingstrategie.