Maxi-Marketing

Das Marketing wird sich - so die Überzeugung einer Vielzahl von Wissenschaftlern und Praktikern - vom Massenmarketing in den 60er Jahren über das Zielgruppenmarketing in den 70er und 80er Jahren zum Individualmarketing in den 90er Jahren entwickeln. Erste Schritte auf diesem Weg sind bereits erkennbar. Ausgelöst wird diese Entwicklung zum einen durch Veränderungen im Markt, die sich beispielsweise in der abnehmenden Markenloyalität äußert und sich in der Multi-Options-Gesellschaft dokumentiert. Andererseits bieten neue Entwicklungen in der Marketing-Technik - wie z. B. das Data-Base-Marketing - Möglichkeiten, die Kontakte zum Kunden zu individualisieren und zu vertiefen. Diese Entwicklungen greifen Stan Rapp und Thomas L. Collins auf und stellen unter dem Titel „Maxi-Marketing“ ein Konzept zur Intensivierung der Kundenkontakte vor. Zielsetzung des Maxi-Marketing-Konzepts ist es, • alle Marketing-Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen der potentiellen Kunden zu orientieren, • die Synergien zwischen den Marketinginstrumenten effizient zu nutzen und damit besser als bisher die Interessen der potentiellen Kunden in Kaufabsichten und Kaufakte zu übertragen und schließlich • die Marketing-Aktivitäten konsequent auf eine dauerhafte Kundenbindung auszurichten. Diese Zielsetzungen sind sicherlich nicht neu und innovativ, sondern seit Jahrzehnten Gedankengut des Marketing-Management. Der innovative Charakter des Maxi-Marketing-Konzepts drückt sich eher in einem mehrstufigen Prozeß aus, der zur Erfüllung dieser Zielsetzungen beitragen soll. 1. Optimale Zielgruppenausrichtung Der Prozeß der Marketing-Planung beginnt sinnvollerweise mit der Analyse potentieller Kunden sowie ihren Wünschen und Bedürfnissen. Bereits in dieser Phase soll nach Rapp und Collins der Versuch unternommen werden, die potentiellen Kunden möglichst individuell zu erfassen und dadurch eine optimale Zielgruppenausrichtung zu ermöglichen. 2. Bestmögliche Mediennutzung Dieser Teil des Maxi-Marketing-Prozesses ist darauf gerichtet, nach neuen Wegen der Kommunikation mit den Konsumenten zu suchen. Es geht darum, aus der Vielzahl aktueller bzw. in den neunziger Jahren aufkommender neuer Medien diejenigen zu selektieren, die den Verkaufsprozeß bestmöglich unterstützen. 3. Effiziente Zurechenbarkeit Die Effizienz nahezu aller Werbemaßnahmen läßt sich durch Direktantwortelemente, durch Split-Testing und durch die Nutzung der dadurch gewonnenen Erkenntnisse in Folgekampagnen systematisch verbessern. Das Maxi-Marketing-Konzept plädiert deshalb für eine Ausweitung der Werbeerfolgskontrolle durch Resonanztests, die insbesondere durch die neuen interaktiven Medien problemloser als in der Vergangenheit durchführbar sind. 4. Maximales Bewußtsein Die Frage, ob Werbung eher informativ oder eher unterhaltend sein soll, führt zu einem altbekannten Dilemma. Diesen zwei Konzepten fügen Rapp und Collins zwei weitere hinzu: • Maximales Bewußtsein wird vor allem dadurch erreicht, dass informative und unterhaltende Elemente in der Werbung integriert werden. • Im Gegensatz dazu müssen interessante Kampagnen, die jedoch das Produkt nicht verkaufen, verhindert werden. 5. Größtmögliche Aktivierung Werbung darf nicht allein das Bewußtsein potentieller Käufer ansprechen, sondern muß sie auch zum Kauf aktivieren. Hierzu wird in traditionellen Kommunikationskonzepten vor allem die Verkaufsförderung eingesetzt, häufig zu Lasten der Gewinnspannen. Hiergegen wendet sich das Maxi-Marketing-Konzept und plädiert für eine integrierte Aktivierung durch alle Kommunikationsinstrumente. 6. Maximale Synergie Das Maxi-Marketing-Konzept geht davon aus, dass kommunikative Synergien gleichzeitig auf zwei Wegen erreichbar sind. Zum einen sollen durch einen integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente Synergiepotentiale genutzt werden. Zum anderen scheint es darüber hinaus möglich, dass die Werbung mehr als eine Funktion gleichzeitig erfüllen kann. 7. Bestmögliche Verkettung Die Marktkommunikation muß nach Rapp und Collins die Lücke zwischen der breiten Aktivierung der Konsumenten und dem Kauf schließen. Dies soll vor allem durch eine intensivere, auf den einzelnen Konsumenten ausgerichtete Marktkommunikation möglich werden. 8. Maximaler Verkauf Die bisherigen Phasen des Maxi-Marketing-Konzepts führen -so Rapp und Collins - zu einer signifikanten Steigerung der Absatzmenge und Deckungsbeiträge. Maxi-Marketing geht jedoch darüber hinaus und propagiert eine intensive kommunikative Bearbeitung der Kunden im Sinne eines Stammkunden-Marketing. Ansatzpunkt hierzu ist eine umfassende Kunden-Datenbank. 9. Optimale Distribution In diesem Schritt des Maxi-Marketing-Konzepts plädieren die Autoren für eine Mehrkanal-Distribution, um sich zum einen von etablierten, gesättigten Absatzkanälen unabhängig zu machen und zum anderen neuen Kundengruppen alternative Beschaffungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass ein Großteil der in den einzelnen Phasen des Maxi-Marketing-Konzepts diskutierten Ansätze und Instrumente seit geraumer Zeit diskutiert wird. Innovativ sind also nicht die einzelnen Teile des Ansatzes, sondern ihre Integration zu einem Konzept des Individual-Marketing. Insgesamt liefert Maxi-Marketing somit vor allem „neuen Wein in alten Schläuchen“.