Beobachtung

Zusammen mit der Befragung und in geringerem Maße dem Experiment das wohl zweitwichtigste Erhebungsinstrument, das Markt-, Media- und Werbeforschung von der empirischen Sozialforschung übernommen haben. Dabei ist mit strukturierter im Gegensatz zur freien, naiven Alltagsbeobachtung die Ent­wicklung und Anwendung von Beobachtungsme­thoden als Meßverfahren gemeint, durch die operational definierte Variablen mit einem angeb­baren Mass an Objektivität, Reliabilität (Zuver­lässigkeit) und - Validität (Gültigkeit) quantitativ erfaßt werden können. Mit Hilfe der Beobachtung werden sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte oder Vorgänge durch einen sich gegenüber den Beobachtungsgegenständen rezeptiv verhalten­den Beobachter systematisch erfaßt, ohne dass dabei ein verbaler Kontakt zwischen Beobachter und Beobachteten erforderlich wäre. Im Gegensatz zur Befragung und zum Experi­ment ist die Beobachtung als Erhebungsinstru­ment in der Regel von der Kooperationsbereit­schaft der Auskunftspersonen unabhängig. Die Beobachtung kann durch andere Personen (den Forscher selbst oder durch Interviewer) oder auch mit Hilfe von Geräten (Kameras Moni­toren, elektronischen Meßgeräten z.B. zum Fern­sehverhalten, Augenkameras usw.) geschehen.