marktpolitisches Instrumentarium

Wird die Funktion bankbetrieblicher Marktpolitik darin gesehen, effektiv oder latent vorhandene Bedarfsstrukturen des Bankenmarkts zu erkunden oder durch bestehende oder neu zu konzipierende Bankleistungsangebote zu befriedigen sowie Beziehungen zu neuen Märkten bzw. künftigen Zielgruppen vorzubereiten, anzuknüpfen, zu intensivieren und zu stabilisieren, kann dies im Wesentlichen nur durch den aktiven Einsatz marktpolitischer Instrumente erreicht werden, die auf die jeweils sich ergebende spezif. Entscheidungssituation abgestimmt sind. Demnach stellen sich die marktpolitischen Instrumente aus der Sicht der Bank als kontrollierbare Entscheidungsvariable dar, deren Anwendung und freie Entfaltung allerdings von nicht oder kaum beeinflussbaren Variablen der Umwelt - z. B. Gesamtwirtschaft, Käuferverhalten, Konkurrenzsituation, Rechtsordnung - in der Weise berührt werden, dass diese exogenen Faktoren beim Einsatz der autonomen Aktionsparameter zu berücksichtigen sind. Zur Systematisierung des markt- (absatz-)politischen Instrumentariums bietet sich ein Ansatz an, der an die Einteilung Absatzmethode, Preispolitik, Produktgestaltung und Werbung anknüpft, diese aber unter dem Gesichtspunkt einer übergreifenden Marktpolitik erweitert und für Zwecke der Bankmarktpolitik modifiziert. Entspr. setzt sich das bankmarktpoli-tische Instrumentarium zusammen aus Leistungs-, Preis-, Vertriebs- sowie der Kommunikationspolitik. Die mit einer solchen Systematisierung verbundene isolierte, d.h. insb. wirkungsmässige sachliche und zeitliche Interdepen-denzen ausser Acht lassende Darstellung einzelner marktpolitischer Instrumente darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass ein Einsatz nur eines dieser 4 Instrumentenkomplexe i. d. R. nicht in der Lage ist, den gewünschten Absatzerfolg sicherzustellen. Folglich steht im Mittelpunkt diesbzgl. Entscheidungsprozesse nicht die Optimierung jeweils eines Instruments, sondern die Suche nach der optimalen Kombination mehrerer Instrumente, die geeignet ist, die zu einem bestimmten Zeitpunkt als wünschenswert erachtete Marktkonstellation herbeizuführen. Im Zentrum dieses auch als Marketingmix bez. EntScheidungsprozesses steht also das Problem, aus der grossen Zahl der grunds. denkbaren Mittelkombinationen diejenige auszuwählen, die zur bestmöglichen Zielerreichung führt.