Produktmanagement

(Produktmanager-Sy­stem, Integrationssystem): Das Produktmanagement ist eine spezifische Form der Managementorganisation, die “eine besondere, orga­nisatorisch institutionalisierte Form der produktbezogenen Steuerung und Koordination betriebli­cher Aktivitäten durch Produktmanager” (Jürgen Wild) darstellt. Das Produktmanagement ist eine dem Projektmanagement analoge Organisationsform. Während jedoch der Auftrag des Projektmanagers damit endet, dass er ein funktionsfähiges Produkt bereitstellt, hat der Produktmanager darüber hinaus auch die Aufgabe der Vermarktung und Sicherstellung der Profitabilität des Pro­dukts zu erfüllen. Der Produktmanager hat eine Gewinnverantwortung (und in der Regel auch ei­ne Gewinnbeteiligung). Der Produktmanager ist somit von der ersten Zielorientierung und techni­schen Realisationsplanung eines Produkts bis zub dessen Absatz und Erlössteuerung verantwort­lich. Das Produktmanagement ist produktorientiert, d.h. bei einer Vielzahl von Produkten oder Pro­duktgruppen sind demnach innerhalb eines Un­ternehmens auch entsprechende Produktmana­ger verantwortlich. Dies erfordert einen hohen Koordinationsaufwand bezüglich der Nutzung der für die Erstellung und Vermarktung notwendi­gen Ressourcen. Daraus leitet sich eine Produkt­organisation des Unternehmens ab, die zur Spar­ten- oder Profit-Center-Organisation führt: Das Profit-Center ist eine ergebnisverantwortli­che Funktion im Unternehmen, die in sich wie­derum alle “klassischen” Funktionen (z.B. Finan­zen, Personal, Vertrieb) vereinigt. Im Extremfall besteht die Gesamtorganisation des Unterneh­mens aus einer Reihe von Profit-Centers, die ins­gesamt die Produktpalette des Unternehmens er­gebnisorientiert entwickeln, produzieren und ver­treiben. Eine solche Organisation ist immer dann erforderlich, wenn das Unternehmen sehr stark diversifiziert ist. Bei diesem Organisationstypus sind die Produkt­manager für die Koordinierung aller Funktionen und Aktivitäten von der Produktentwicklung bis zur Vermarktung eines Produkts bzw. einer - Produktlinie (Produktgruppe) zuständig. Der Produktmanager fungiert also als das institutio­nalisierte Bindeglied zwischen dem Produktmarkt und den innerbetrieblichen Funktionsbereichen, wobei die Verantwortungen und Zuständigkeits­bereiche vorwiegend auf das Produkt bzw. die Produktlinie bezogen sind. Ziele der produktori­entierten Steuerung und - Koordination sind im einzelnen: - die organisatorische Verwirklichung der Marketingkonzeption; · die Sicherstellung einer marktgerechten Syn­these funktionaler Teilleistungen und einer ein­heitlichen Marketingstrategie je Produkt bzw. Produktlinie (Integrationseffekt); · die Verbesserung der Wirksamkeit der inner­betrieblichen Steuerung, Koordination und Ko­operation über mehrere Funktionsbereiche hin­weg (Steuerungs- und Koordinationseffekt); · die Ermöglichung schnellerer und marktge­rechter Produktinnovationen und sonstiger Inno­vationsimpulse (Innovationseffekt); · die Schaffung eines betrieblichen Informati­ onszentrums und die laufende Informationsver­sorgung über den Markt- und das Produkt bzw. die Produktlinie (Spezialisierungseffekt); · und schließlich die Entlastung des Manage­ment (nach Jürgen Wild). Der Produktmanager hat so vor allem die Aufga­be, die in reinen - Liniensystemen überhaupt nicht vorgesehene horizontale Dimension der Or­ganisation herzustellen und ihr ein Gewicht im Entscheidungsprozess zu verleihen. Der Produkt­manager “soll im Gegensatz zum Ressortdenken der Funktionsmanager die Aufmerksamkeit allen für sein Produkt notwendigen Aktivitäten im Be­schaffungs, Absatz- und Funktionsbereich wid­men. Als Produktspezialist und Funktionsgenera­list ist er die Informationszentrale für alle sein Produkt betreffenden Fragestellungen” (Heribert Meffert). Das Produktmanagement-System wird ebenso wie das - Stab-Linien-System zu den modifi­zierten Liniensystemen gerechnet. Varianten des Systems des Produktmanagement sind sowohl als Linienorganisation wie als Matrixorganisa­tion möglich. Ist ein Produktmanager für eine ganze Produktlinie zuständig, so spricht man meist von Produktgruppenmanagement.