Marke / Markenartikel

Identifikationsmittel für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die American Marketing Association, definiert eine Marke als einen Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design, oder eine Kombination dieser Elemente. Es gibt verschiedene Arten von Marken: Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken, Dienstleistungs- und Investitionsgütermarken.

Der Markenbegriff lässt sich bis ins Mittelalter zurückverfolgen. Schon damals wurden Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen zur Markierung der Produkte verwendet. Die Zeit des modernen Markenwesens begann in den fünfziger Jahren unseres Jahrhunderts, als Produktionsunternehmen ihre Produkte systematisch markierten. Neben den Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen, nutzen auch zunehmend Dienstleistungsunternehmen und Investitionsgüterhersteller das Markenkonzept um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ein klassischer Markenartikel ist auf Dauer angelegt. Das heißt seine Merkmale verändern sich nur langsam. Ursprünglich zeichnete sich der Markenartikel durch ein geschütztes Warenzeichen, ein flächendeckendes Angebot (Überallerhältlichkeit) und einen einheitlichen Preis aus (Preisbindung der zweiten Hand). Zudem wird er immer in der gleichen Menge und in der gleichen Aufmachung angeboten. Konstitutives Merkmal ist seine gleichbleibende oder steigende Qualität. Heute schließt der Anspruch an die hohe Qualität eines Markenartikels auch auf seine Umweltfreundlichkeit ein. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs im Handel ist das Merkmal der Überallerhältlichkeit nur noch für wenige Markenartikel gegeben. Auch ein einheitlicher Preis ist wegen des Verbots der Preisbindung der zweiten Hand nicht mehr aufrechtzuerhalten.

Schon immer war der Hauptzweck der Markierung der eigenen Produkte, diese identifizierbar zu machen und sie von den Angeboten der Konkurrenz abzuheben. Mit der Entscheidung, die eigenen Produkte zu markieren, übernimmt das Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit auch die volle Verantwortung für seine Angebote. Dies beinhaltet bestimmte Verpflichtungen, gibt dem Anbieter dafür aber auch die Möglichkeit, eine Kundenbindung aufzubauen, die vor starken Absatzschwankungen schützt.

Neben dem Anbieter profitieren auch der Handel und der Konsument vom Markenkonzept. Das bedeutet aus der Sicht des Handels: Durch die intensive Werbung der Hersteller und den hohen Bekanntheitsgrad der Markenartikel verkaufen sich diese oft weitgehend von selbst. Daher ist das Risiko, dass sich der Markenartikel schlecht verkauft sehr gering. Das Verkaufspersonal muss den Konsumenten kaum beraten. Zudem kann Markenware meist zu hohen Verkaufspreisen abgesetzt werden. Das verschafft dem Handel eine hohe Gewinnspanne. Der größte Vorteil für den Konsumenten besteht in der Entscheidungshilfe beim Einkauf. Marken sind fast überall erhältlich und bieten die Garantie für eine bestimmte und gleichbleibende Qualität. Deshalb muss der Konsument nicht lange nach dem richtigen Produkt suchen. Er kann gezielt die Markenware einkaufen.

Im klassischen Markenartikelkonzept wird nur ein Produkt unter einer Marke angeboten. Es handelt sich dann um eine Einzelmarke. Da jedoch der Aufbau einer "Markenpersönlichkeit" mit immer höheren Marketingkosten verbunden ist, wenden immer mehr Unternehmen ein "Dachmarkenkonzept" an. In diesem Falle werden alle Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens unter der gleichen Marke angeboten. Sie dient dann als Qualitätssiegel. Als Markenname dient dann oft der Firmenname. Ein Beispiel hierfür ist die BMW AG, die alle Produkte unter dem Markennamen BMW anbietet. Der große Nachteil eines Dachmarkenkonzepts ist, dass der spezifische Charakter eines einzelnen Produktes nur schwer hervorgehoben werden kann. Zudem können sich beim Scheitern eines bestimmten Produkts, das unter der Dachmarke geführt wird negative Imageeffekte auf die anderen Produkte übertragen.

Auch bei einer "Markenfamilienstrategie" tragen mehrere Produkte zum Markenbild bei. Bei diesem Konzept werden ähnliche Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu einer Gruppe zusammengefasst und unter einem gemeinsamen Markennamen angeboten. Oft steht hinter den so zusammengefassten Produkten eine bestimmte Philosophie. Die Produktreihe "Du-darfst" ist ein Beispiel für eine solche Produktgruppe. Eine Markenfamilie erleichtert die Einführung neuer Produkte unter dieser Marke. Allerdings begrenzt es den Innovationsspielraum neuer Produkte, da bei Angeboten, die nicht der ursprünglichen Markenphilosophie entsprechen, die Gefahr einer Verwässerung der Marke besteht.

Ein weiterer Grund, Dachmarken oder Markenfamilien zu bilden, ist die Schwierigkeit, neue schutzfähige und einprägsame Markennamen finden. Grundsätzlich lassen sich beschreibende (z.B. Hör zu), assoziative (z.B. Meister Proper) oder artifizielle Markennamen (z.B. Lego) unterscheiden. Der Markenname sollte eng mit dem hinter dem Produkt stehenden Konzept verbunden sein. Einigen Unternehmen gelang es, so einzigartige Markennamen zu finden, dass diese zum Synonym für eine bestimmte Gruppe von Produkten wurden. Das kann so weit gehen, dass sie in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen werden und damit ihre Funktion als geschützte Marken verlieren. Wenn die Verbraucher mit diesen Namen kein einzelnes Produkt, sondern eine ganze Produktgattung verbinden, können die Hersteller ihr alleiniges Nutzungsrecht an einem Markennamen einbüßen. Er steht dann allen Unternehmen zur Verfügung, die derartige Produkte anbieten.

Neben Herstellermarken haben sich auch andere Arten von Marken entwickelt. Seit den siebziger Jahren bieten zum Beispiel Handelsunternehmen eigene Marken an. Dabei kann es sich entweder um Handelsmarken handeln, die nur in den eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu kaufen sind. Oder es können Gattungsmarken beziehungsweise No-Name-Produkte sein. Gattungsmarken werden vom Handel ohne speziellen Markennamen angeboten. Nur die Warengattung (zum Beispiel Zucker, Mehl oder Waschpulver) wird auf der Verpackung vermerkt. Die einfache Verpackung und der Verzicht auf Werbung soll die Marketingkosten reduzieren und es ermöglichen, diese Produkte billiger als konkurrierende Markenartikel anzubieten. Wenn ein Handelsunternehmen die "No-Names" ständig und in gleichbleibender Qualität anbietet, kann daraus in den Augen der Kunden auch eine Art Marke werden.